Faut-il succomber à la Matcha mania ?

Le Matcha, c’est cette boisson verte qui connait aujourd’hui un vif succès, mais aussi une crise sans précédent. Mais avant de comprendre les enjeux et de rentrer dans le vif du sujet, petit rappel sur ce qu’est le Matcha.

C’est une poudre de thé vert finement broyée, issue des feuilles de théier, le fameux Camellia sinensis, mais avec deux particularités :
La 1^ère, c’est que les feuilles sont cultivées à l’ombre pendant toute leur croissance. Cela ralentit le développement de la plante, tout en favorisant la production d’acides aminés et de composés bioactifs comme la chlorophylle et la théanine, responsables du goût si particulier du Matcha.
La 2^ème particularité du Matcha, c’est qu’il se distingue des autres thés par le fait qu’il n’est pas infusé, mais consommé dans son intégralité, ce qui lui confère une concentration exceptionnelle en différents nutriments.

L’industrie classe le Matcha selon trois catégories que l’on appelle grades qui reflètent sa qualité, son usage et son coût :

• Le Matcha de cérémonie est le plus premium ; il est traditionnellement utilisé dans la cérémonie japonaise du thé (chanoyu). Il est fabriqué exclusivement avec des feuilles de Printemps Tencha de 1ère récolte. Il se caractérise par une saveur crémeuse de chlorophylle, herbacée et délicate.
• Le Matcha premium est une qualité intermédiaire, souvent un mélange de feuilles de premières et secondes récoltes, offrant un goût plus robuste, idéal pour la consommation quotidienne ou les lattes.
• Enfin, le Matcha culinaire qui est un grade inférieur destiné aux lattes, smoothies, et pâtisseries, où son goût plus fort et légèrement plus amer se marie bien avec d’autres ingrédients.

Les bienfaits du Matcha sont-ils bien réels ?
Oui, car le Matcha contient de fortes concentrations de composés aux effets antioxydants et anti-inflammatoires, supérieures à celles du thé vert traditionnel.

• des composés phénoliques, antioxydants et anti-inflammatoires comme les catéchines et notamment le fameux épigallo-catéchine gallate (EGCG)
• de la quercétine : antioxydante et neuroprotectrice
• de la rutine : antioxydante

Mais aussi de la caféine – sans effet excitant grâce à l’effet équilibrant de la L-théanine – de la chlorophylle, de la vitamine K et de la vitamine C, 2 fois plus que dans les autres thés.

Rentrons dans le vif du sujet : comment se porte le marché du Matcha ?
Nous sommes passé d’un marché de niche à un phénomène mondial. Le marché, qui était évalué à 3,66 milliards de dollars en 2024, devrait atteindre 8,46 milliards de dollars d’ici 2032.

Pourquoi un tel engouement mondial pour une boisson qui n’est pas nouvelle ?
Et bien, cette croissance est en fait alimentée par plusieurs facteurs :

• tout d’abord un facteur santé et bien-être : l’intérêt croissant des consommateurs pour des modes de vie plus sains a propulsé le Matcha sur le devant de la scène.
• ensuite l’influence des médias sociaux a stimulé l’intérêt d’une clientèle plus jeune, en particulier en Occident : on assiste à un véritable phénomène viral sur des plateformes comme TikTok, avec son #matcha qui a généré des milliards de vues et a propulsé le Matcha dans la culture populaire.
• La diversification culinaire a également contribué à la croissance exponentielle du Matcha qui n’est plus seulement une boisson consommée pure. Sa saveur unique, à la fois terreuse et riche en umami, en fait un ingrédient polyvalent pour les lattes, les desserts, les smoothies et même les plats salés, élargissant ainsi son accessibilité et son attrait (Matcha latté – Matcha bubble tea – Rose Matcha latte – Matcha mojito).

Le marché mondial du Matcha traverse actuellement une crise sans précédent, caractérisée par une pénurie et une flambée spectaculaire des prix.  Mais, est-ce que la forte demande explique à elle seule cette pénurie ?                                    

Non, car la pénurie actuelle ne peut pas être considérée comme un simple pic de demande, mais plutôt comme un problème structurel de scalabilité inhérent à la nature du produit.
Je m’explique : la production de Matcha est un processus agricole intrinsèquement lent et saisonnier. Il faut jusqu’à 5 ans pour qu’un nouveau théier atteigne sa maturité pour la récolte, et la récolte des feuilles les plus prisées n’a lieu qu’une seule fois par an, au printemps.

La réponse à la demande croissante est également rendue difficile par des défis structurels profonds au sein de l’industrie du thé au Japon.
On a d’un côté la démographie agricole qui pose un problème sociétal majeur en raison du vieillissement de la population d’agriculteurs. Car plus de 70 % des producteurs de thé ont dépassé l’âge de 65 ans et prennent leur retraite sans successeurs.
Et de l’autre côté on a les processus très lents de production : la fabrication du Matcha, en particulier des grades les plus élevés, est un processus artisanal et intensif en main-d’œuvre. De la mise à l’ombre des théiers au broyage final à la meule de pierre, chaque étape est un goulot d’étranglement. A titre d’exemple, une seule meule peut prendre une heure pour produire seulement 30 grammes de poudre.

Comment bien choisir son Matcha ?
Je vous conseille vivement de choisir une marque qui a fait ses preuves et qui ne fait aucune concession sur la qualité et sur le soin apporté à la terre et aux théiers.
C’est le cas notamment de la marque Aromandise qui a développé depuis 20 ans un partenariat avec ses propres producteurs à Uji (terroir historique du thé vert japonais) et qui, de surcroit, est une entreprise familiale franco-japonaise.
Cette marque sécurise ses approvisionnements afin de proposer un excellent rapport qualité/prix, notamment 18 € les 30 g pour un Matcha premium.

Une autre solution serait de déporter la demande sur des produits à moindre tension mais avec autant de bienfaits :
Il existe des alternatives comme le Kuwa Matcha, naturellement sans théine. Il est élaboré à partir de feuilles de mûrier blanc biologiques cultivées au Japon, dans la région de Kagoshima. Aromandise vient justement de lancer cette référence. Préserver la biodiversité, c’est ne pas mettre ses œufs dans le même panier !

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